【项目背景】 

以丰富品牌洞察能力、赋能营销策划为目标，观星盘新增品牌定位分析/品牌转移分析/消费者差异分析 3个品牌洞察功能，实现对消费者品牌认知差异、消费者品牌关注变化、以及品牌消费者特征差异的分析，帮助客户更好地理解品牌市场定位，找到品牌特质，进而制定有针对性的营销策划方案。

【产品功能价值描述】 

品牌定位：通过品牌之间距离的远近，呈现品牌关系（竞争|相似|亲疏等），反映不同品牌在消费者认知中的差异，为核心竞品定位、差异化营销策略制定等提供策略支持；

品牌流转：通过品牌间的流转图，直观呈现消费者在不同品牌间的流转现象，帮助业务侧了解品牌间用户争夺情况，为核心竞品定位、流失用户召回等提供策略支持；

品牌消费者差异：从消费者的人口属性、兴趣偏好、行为特征、消费倾向4个方面，分析品牌间消费者差异，找到目标品牌的差异化特征，为消费者理解、个性化营销、破圈营销等提供策略支持；

上述3个品牌洞察能力，已应用于多个品牌客户的新品发布等提案中，获得客户及合作伙伴的好评。

【产品功能应用说明】:

1、 入口：观星盘-洞察中心-品牌洞察-创建品牌洞察任务 或 新建综合任务；也可参考蓝色框直接创建某个分析任务。

2、功能说明：

A、 品牌定位分析

示例：

解读：

通过品牌间的距离远近，可判断【品牌-品牌】间的强弱竞争关系；

如上图，【奔驰-宝马-保时捷】距离最近/【大众-丰田-本田】距离最近/【凯迪拉克-雷克萨斯】距离最近，【兰博基尼】与所有品牌距离均很远；

由此可判断，消费者认知对汽车阵营有较清晰的判断，【奔驰-宝马-保时捷】3个品牌属于豪华车阵营；【大众-丰田-本田】3个品牌属于普通轿车阵营，阵营内的品牌竞争最激烈。

B、品牌流转分析

示例：

解读：

通过流转图及流出-流出用户数，直观呈现品牌用户的竞品流转偏好；

如上图，【奥迪】用户中，流向【宝马】的线条最宽/流入-流出【宝马】的用户最多，可理解为：奥迪消费者中，有更多的人在同时关注宝马；

奥迪与宝马的消费者争夺最激烈。

C、消费者差异分析

示例：

解读：

通过相对距离的远近，可判断【品牌-消费者特征】间的强弱关系，进而反映品牌消费者在具体特征上的显著程度；

如上图，反映汽车品牌消费者的阅读倾向差异；

【旅游】特征，离奔驰最近，其次是奥迪/捷豹等品牌，可判断为奔驰消费者在5月期间对旅游类内容较其他品牌，更显著；
【动漫/游戏】2个阅读特征，离所有汽车品牌都很远，表示汽车消费者对游戏/动漫类内容的阅读偏好都不强；
【社会/科技时事等】阅读特征，离所有汽车品牌都比较近，且位置相当，可判断为该类特征为汽车消费者的共性特征，品牌间差异不大；

备注：消费者差异分析，可支持对【人口属性/兴趣偏好/行为特征/消费倾向】4个方面的用户特征分析；

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附录备注：如何使用品牌洞察的分析能力？

1)     系统标准行业：

如分析对象属于系统已覆盖的15个标准行业，使用者可直接到品牌洞察中进行洞察任务创建；

2)     自定义行业：

如分析对象系统未覆盖，使用者需要通过【标签规则标注】进行分析对象的自定义，然后再到品牌洞察任务中通过【自定义行业】进行相应分析；

标签规则标注分为【上传标注结果/标签规则标注任务】2种方式；

• 上传标注结果，离线完成对关键词的标签标注，以Excel形式上传

入口：

• 标签规则标注任务，在线定义关键词的标签规则，系统自动为关键词打标签

创建流程：2.1、新建标签规则>>2.2、标签规则标注任务

2.1、新建标签规则

入口：

操作：

备注：定义标签规则时，建议以【词根】形式定义标签规则，不需要为所有关键词打标签；

         举例如，定义汽车品牌-宝马，其定义规则为【品牌,宝马,宝马|BMW】；

基于这条规则，系统可自动从『宝马多少钱』/『bmw是什么车』类似关键词中，识别出宝马，并打上【品牌-宝马】的标签；

2.2、标签规则标注任务

入口：

操作：

• 其他

A、进行标签规则标注时，具体品牌或产品需要>=3个；

B、标签规则标注的词包，同样可用于词频热度/搜索前后序等关键词分析。